Avanço da renda coloca os dois extremos da pirâmide etária no radar das empresas, mas o varejo ainda sofre para compreender os desejos desse público.
Jovens e idosos estão ganhando espaço no mercado de consumo.
Por um lado a população está vivendo mais e melhor, o que vem mudando a demanda de quem tem mais de 60 anos. Por outro, o jovem está começando sua vida em condições muito mais favoráveis, com emprego, crédito farto e prazo para comprar.
Os ganhos de renda nos últimos anos começam a colocar os dois extremos da pirâmide etária no radar das empresas, mas o varejo ainda derrapa quando o assunto é entender o que esse público quer.
A população com mais de 60 anos já representa uma massa de renda de R$ 402 bilhões, 45% mais que há cinco anos, segundo dados do instituto Data Popular. Embora a consultoria não tenha dados sobre o consumo dos jovens, eles vão responder por parte significativa dos R$ 498,1 bilhões de renda estimada em 2012 para os brasileiros entre 18 e 34 anos.
Juntas, essas duas faixas etárias representarão R$ 900 bilhões em consumo em 2012. Os dados foram compilados a partir de informações da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) e do Censo 2010.
O perfil de compra dos mais velhos vem mudando, com o aumento da renda nos últimos anos. Cerca de 3,7 milhões de aposentados voltaram ao mercado e ainda exercem algum tipo de trabalho. Pelo menos 15 milhões são chefes de domicílios. “Essa faixa da população é predominantemente feminina e da nova classe média, o que representa um enorme potencial a ser explorado” diz Wagner Sarnelli, sócio-diretor do Data Popular.
Nos últimos seis anos, a população mais velha elevou em 7% o consumo de itens considerados “não básicos” no supermercado. Entraram nessa lista itens como adoçante, requeijão e bebida à base de soja, segundo a consultoria Kantar Worldpanel.
Quem tem mais de 60 anos conheceu as arguras da época da hiperinflação, em que os preços eram corrigidos diariamente e corroíam o poder de compra. Não havia crédito farto nem prazos longos para adquirir o carro ou a casa própria. “Agora esse público quer aproveitar o tempo e o dinheiro para viajar, jantar fora e comprar televisores”, diz Sarnelli.
O jovem de hoje, por sua vez, está entrando no mercado de consumo em condições bem menos hostis. A inflação sob controle, renda em alta e prazo para comprar e com mais acesso a educação, principalmente a população de baixa renda. O estudo do Data Popular aponta que 68% dos jovens da classe C estudaram mais que seus pais, o que faz com que o déficit educacional em relação à elite esteja diminuindo.
Na avaliação de Renato Buzo, gerente de planejamento da CCZ Publicidade, que está elaborando um estudo sobre o comportamento de consumo do jovem, conquistar essa parcela da população pode ser a porta de entrada de um longo relacionamento entre empresa e consumidor. Mas, embora o jovem esteja presente na maioria das campanhas publicitárias, criar novas demandas para esse consumidor ainda é um desafio. “O jovem de hoje é inquieto, multitarefa, ambicioso e exigente e quer uma contrapartida das marcas. Todo mundo quer esse público, mas ninguém sabe exatamente o que ele quer”, diz.
Para Christian Majczak, da GO4! Consultoria, jovens e idosos representam dois mercados emergentes no consumo. “A longevidade está incrementando o mercado de idosos, que, com o avanço da medicina, têm mais liberdade para aproveitar a vida. Por outro lado, as diferenças no comportamento do jovem ainda não foram totalmente compreendidas pelas empresas”, diz.
Em geral, o jovem brasileiro tem amplo acesso à internet, usa muito as mídias sociais, é infiel à marca e se torna, dentro do ambiente familiar, aquele que domina o universo tecnológico. “Ambos representam um grande potencial e passam a ter cada vez mais importância no cenário de consumo. São faixas que não podem ser desprezadas, principalmente em um cenário econômico menos favorável”, diz Majczak, da GO4!.
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